万达如何打造主题化场景和沉浸式体验？ | 独家专访万达 | 自由微信

万达如何打造主题化场景和沉浸式体验？ | 独家专访万达

Original CLE Oct CLE中国授权展 2021-08-11

万达集团业务涉及广泛，包括商业、文化、地产、金融等多方面，近年来开始布局授权业务。对此，我们特别专访了万达儿童文化发展有限公司IP管理部副总经理姜杨，来看看万达在新消费模式下，是如何打造主题化场景和沉浸式体验的。

Q 万达集团的业务涉及广泛，最初万达加入品牌授权阵营的初衷是什么？目前在国内的授权业务状况如何？

A：万达集团业务广泛，实体业态形式也较多。万达宝贝王是围绕儿童的产业，我们以“陪伴儿童出色成长”为品牌理念。从商业模型来看，我们是以IP为核心渗透儿童全产业链同步发展，其中包括儿童实体产业和儿童文化产业两个矩阵。

2016年万达宝贝王就开始了以IP为核心并打通儿童全产业链的5年规划，2017年3月，我们与英国Silver Gate公司形成战略合作，全面开启国际知名动画品牌《海底小纵队》在中国的传播与商业应用。截止目前我们已经成为包括《海底小纵队》、《比得兔》、《魔法俏佳人》、《西游记的故事》等在内多个IP的版权持有及运营方。

以万达宝贝王持有的全球全版权动漫IP《海底小纵队》为例，该IP在国内外已有非常大的知名度和影响力。在国内，截止目前我们已通过商业授权模式开发了14个品类近千个SKU，覆盖出版、教育APP、金融、玩具、文具、家纺、电子、演出、食品、饮料等多个领域，授权商品也已成功进入TRU、孩子王、名创优品、沃尔玛、家乐福等KA及时尚连锁渠道。

Q 能分享近年来在国内您觉得最为成功的授权案例吗？

A：纸质图书：由海豚传媒出版的《海底小纵队》系列图书2017年销售突破1500万册。

情景玩具：由世界最大的玩具公司之一美泰出品的《海底小纵队》系列情景玩具2017年实现国内销售增长147%。

移动城堡：2018年《海底小纵队》移动城堡在全国200个万达广场举办，吸引广场客流过亿，活动客流1500余万人次，实现销售收入近2亿。

Q 您如何看待IP与儿童场景消费？通过万达宝贝王，您觉得儿童主题乐园与IP结合时，最需要注意的是哪些方面？

A：IP与儿童场景消费是互相促进互相增值的关系。这是因为，在新消费模式下，主题化场景和沉浸式体验相结合才能更加赢得消费者的青睐。

关于儿童场景消费，主题化街区、主题化游乐、主题化产品、主题化衍生内容都是将IP粉丝经济转化的途径。万达宝贝王凭借集团及自身的优势，能够让IP的粉丝最大限度地接触到IP场景。

包括万达宝贝王室内主题乐园、万达宝贝王国际早教中心在内，我们从场景主题化、道具主题化、活动内容主题化几方面入手，在最大限度挖掘IP的内容价值之余，还可以迅速将粉丝热度转化为商业价值。与此同时也利用IP形成了商业竞争区隔。而场景性消费本身也是一种沉浸式场景体验，它也实时地反哺IP的粉丝黏着度。

此外，沉浸式的体验场景在转化粉丝热度的同时，也构建了主题化的消费场景。如果说乐园+早教中心构建的是粉丝经济的第一轮转化，那么在场景体验中置入的IP消费品就可以理解为粉丝经济的第二轮转化。万达宝贝王一方面在架构主题消费场景的同时，也快速布局授权产品以及自营衍生品，目前授权商品和自营衍生品SKU已超过千余个，而这些产品也开始成为粉丝经济转化的第二轮弹药。

最后，儿童乐园和IP结合时，最不容忽视的一点就是一定要考虑IP的长尾收益，也就是选择好且有生命力的内容，这样才有可能在做到IP商业价值最大化的同时，反向补充IP内容生产，让IP具有源源不断的生命力。

Q 近年来，万达走出去的步伐不断，收购了不少海外IP版权。选择收购IP版权对象？是否考虑收购国内IP版权？

A：我们看IP第一点就是要确保内容足够好、足够健康，对小朋友和家庭有益处，只有这样的内容才能长远发展。

其次要看IP和万达商业模式的结合度，也就是IP如何发挥其商业价值。截止到2018年9月，万达宝贝王集团旗下有210家室内儿童乐园和86家国际早教中心，每年在万达广场有几百场主题活动。在选择IP时，我们就已经把可能的商业模式规划出来，并深化到10年的财务测算，行不行看数据。

我们5年内的目标和策略是引进来，走出去：把优质、寓教于乐的好IP带进孩子们的生活中，同时充分汲取IP国际化制作和运营经验，开始孵化打造“中国故事，国际制作水准，全球发行”的中国原创IP。

Q 参加本次第12届中国授权展为万达首次参加该类型的展会，是出于怎样的考虑？对中国授权展有什么期望？

A：中国授权展是作为亚洲规模最大、最具影响力的专业授权贸易展会，被公认为在中国市场上开展授权业务的最佳商贸平台，可以为国内外最具影响力、最热门的IP授权项目提供与各行业优秀制造商及零售商面对面深入沟通的机会，可以满足文具、服装配饰、礼品、家居用品、食品饮料、洗护用品、图书音像、消费电子、玩具、婴童用品等不同企业不同层次的合作需求。

万达宝贝王旗下有众多儿童相关IP，我们期待能通过中国授权展更好传递自身，接触并有机会服务好意向被授权团队。

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